Las organizaciones se ven enfrentadas, en muchas ocasiones durante su vida, a procesos de cambio de marca. De hecho, si usted trabaja en una empresa que no ha vivido un proceso de cambio de marca en las últimas décadas, le aseguro que en el día a día todos sus miembros, consciente o inconscientemente, van construyendo la marca, esto es, la idea que el producto o el servicio, la forma en que nos vemos, lo que decimos y como lo decimos, va generando en la mente de los clientes y stakeholders.
Esto que es tan evidente – la construcción de una marca fuerte – , en muchas organizaciones queda circunscrito a algunas áreas y, generalmente, el área de Recursos Humanos o de Personas, queda bastante lejano a jugar un rol relevante en estos desafíos.
Por esta razón, suele suceder que la comunicación está desligada de la experiencia, lo que no ayuda a la construcción de la marca y, más aún, genera fuertes tensiones dentro de las empresas.
Una marca es, básicamente, una promesa respecto a la experiencia que va a vivir una persona cuando se relaciona con ella. El mercado de productos que predominaba en la década de los 70 y 80s, se ha transformado en el mercado de las marcas, que compiten por como esa marca me hace vivir una experiencia diferente y de cómo esa marca habla de mi forma de ser.
Internet ha transformado el mundo de los productos en el mundo de los servicios. Este segmento ha sido de alto crecimiento desde la década de los 90. En el extremo, pasamos del mundo del herrero del pueblo al mundo de la experiencia en la compra de las herraduras y ahora últimamente al mundo de lo que representa el que yo use una determinada marca de herraduras para mi caballo. Dicho de otro modo, no da lo mismo si mi moto es Suzuki, Yamaha o Harley Davidson, ya que no solo la quiero para transportarme de un punto a otro.
Las marcas hoy no prometen solo solucionar un problema determinado o cumplir con un rol funcional, ya que eso es lo básico que se espera de ellas. Hoy deben generar una experiencia y que los clientes se sientan representados por ella.
Si hablamos de generar una experiencia y de que los consumidores se sientan representada por ella, que rol debe jugar la Gerencia de Personas?.
Algunas preguntas que nos debemos hacer y que determinarán cuán alineada esta la Gerencia de Personas a la estrategia de marca de nuestra empresa:
- Se transmiten los valores corporativos para impregnar la cultura de trabajo con el comportamiento deseado?
- Nos preocupamos de explicar la promesa de marca de nuestra empresa a los colaboradores?
- Se ha trabajado en definir la forma en que cada uno de los miembros de la organización aporta a la construcción de la marca?
- Se involucra a los empleados de manera activa en la construcción de la marca para generar un vínculo emocional y sentido de pertenencia?
- Están alineadas las metas de todas las áreas con el objetivo que todos luchen por construir la marca .
- Se mide en la evaluación de desempeño el aporte a la construcción de la marca?
- Los incentivos están estructurados no solo a generar ventas y utilidades, sino también a través de indicadores de construcción de marca?
- Nuestra política de contratación se focaliza en definir perfiles adecuados a la cultura corporativa de manera de contribuir a cumplir la promesa de la marca?
Lo que debemos lograr es que los empleados crean en la marca y se sientan parte de ella. Solo así se responsabilizarán de entregar la promesa establecida y generarán valor y preferencia para la empresa.
Por esto, la construcción de una marca fuerte siempre debe hacerse desde adentro hacia fuera. La principal preocupación deben ser los propios empleados; solo preocupándonos de ellos, lograremos que ellos se preocupen de nuestros clientes. Eso es hoy tanto y más potente que una campaña publicitaria y un buen diseño de logotipo.
Las marcas fuertes no solo generan mayores utilidades, sino que generan beneficios para los mismos trabajadores, el entorno y la sociedad.
Adicionalmente, una marca fuerte genera numerosos beneficios para la empresa: atrae y retiene a los mejores talentos, optimiza recursos, mantiene alineado a los equipos dentro de una cultura corporativa que tiende a transmitir adecuadamente la promesa de la marca.
Recordemos que el trabajo es una parte importante de nuestra vida y tiene mucho que ver con nuestra identidad personal, haciéndonos parte de una comunidad que debe generar que una marca sea amada y respetada por los clientes y la sociedad. Es en este sentido, que la empresa debe fomentar la participación activa de los colaboradores en la estrategia de comunicación de la marca, convirtiéndose en embajadores ella.
Las políticas internas que impulsen procesos de innovación que se alineen a la construcción de la marca harán que ellos quieran lo que hacen; así mismo, practicar la honestidad corporativa, impulsar una marca responsable y sostenible y mirar al trabajador como el primer cliente de la empresa, son factores estratégicos que deben considerarse en el desarrollo de una Gerencia de Personas que participa activamente en la construcción de la marca.
Si bien una marca de servicios no puede gestionarse igual que una de productos de consumo masivo, ya que en este último caso el vínculo emocional es a través de un objeto manufacturado y no a través de las personas, no olvidemos que estamos en el mundo del mercado de las marcas y no de los productos y debemos cuidar la marca en todos los contactos con los diferentes stakeholders: proveedores, distribuidores, clientes mayoristas, comunidad, etc.
En las compañías de servicio el tema resulta más complejo, ya que el empleado es la marca. Si nuestro empleado tiene un mal día, la relación entre nuestros clientes y la marca ese día puede tener un problema. Disney entendía ese problema en sus parques y trabajaba con sus empleados para que una vez que se colocaran el disfraz y estuvieran en contacto con sus huéspedes, lo que ellos debían transmitir era el personaje.
Finalmente, si se está desarrollando en su compañía un fuerte plan de Branding, asegúrese de incorporar a las personas de su empresa para que estén alineadas a ese trabajo. Si no se está desarrollando un plan de Branding integrando todas las áreas, es el momento de plantearlo en su empresa.
Autor: Adolfo Ugarte A., Senior Partner ProACTIVE
Bibliografía:
Lo Emocional en las Marcas, Open DC – Universidad de Palermo, abril 2011
Employer Branding: Una palanca de cambio en las marcas, Alberto García, 22 de septiembre de 2015, http://themoodproject.com/employer-btanding/
La Importancia de las personas en la construcción de una marca fuerte, Santy Monteys, 19 de mayo 2016. http://themoodproject.com/personas-construccion-marca-fuerte/
Construir Marcas Poderosas, David Aaker, Gestion 2000
